Surveiller son marché est une nécessité trop souvent négligée. Et une difficulté. Explications d'une société neuchâteloise devenue référence. Dans le high tech en particulier. PME Magazine - fév. 2004
Un récent «Petit Déjeûner des start-up et des entreprises», manifestation organisée régulièrement par diverses associations économiques lausannoises et genevoises, était consacré à la veille marketing. De quoi s'agit-il? On connaît le concept de veille technologique. La veille marketing élargit cette surveillance ou cette exploration à l'ensemble du (ou des) marchés de référence de l'entreprise.
Parmi les invités, CENTREDOC à Neuchâtel. Une coopérative créée en 1964 par le secteur horloger comme Centre d'information technique, et qui a conçu des modules de veille élargie aux marchés. A noter que CENTREDOC a depuis longtemps une clientèle qui dépasse largement la branche horlogère. Entretien avec Bernard Chapuis , directeur, et David Borel , consultant en information.
Quelle différence entre veille technologique et veille marketing ?
La veille technologique permet de déterminer si une technologie est vraiment nouvelle et si elle est déjà protégée par des brevets. Les ingénieurs peuvent ainsi savoir comment un problème technique a été résolu. D’autres veilles sont centrées sur la connaissance du marché ou l’évolution des normes et des règlements. Par exemple, de nouvelles normes concernant certains allergènes pourraient voir le jour et avoir une incidence sur la fabrication de l’habillage horloger (comme c’est d’ailleurs le cas pour le nickel qui entre dans la composition des alliages en acier pour les boîtes de montres).
La veille marketing est une veille plus globale, elle intègre les aspects commerciaux et concurrentiels ainsi que certains aspects liés à la technologie.
Depuis quand avez-vous mis en place ces veilles marketing ?
Vers la fin des années 1990. Au départ nous faisions principalement de la veille technologique puis nous nous sommes rendus compte que les services de marketing des entreprises avaient aussi besoin de veille. Mais les informations nécessaires sont différentes. Les hommes de marketing sont intéressés par la stratégie mise en œuvre autour du produit, par exemple son image, le comportement des consommateurs ou les retombées d’une campagne de communication.
Toutefois il y a souvent un rapport étroit entre veille technologique et veille marketing. Il s’agit par exemple d’identifier les brevets déposés dans un domaine particulier, de déterminer leur nombre et les pays dans lesquels ils portent effets. Si le nombre de brevets est en augmentation, la technologie en plein développement. S’il diminue cela indique peut être une technologie en déclin. La zone de dépôt du brevet fourni aussi des informations. Si une entreprise dépose un brevet au Brésil alors qu’elle n’y est pas présente, c’est qu’elle vise certainement ce marché.
Qui sont vos concurrents ?
Les entreprises de conseil qui proposent des services de veilles brevets, technologiques ou encore commerciales. Pour ces dernières il s’agit souvent de grands cabinets de conseils. Mais ils s’adressent uniquement à de grandes entreprises. Ils ne travaillent guère à moins de CHF 50'000.
Quel est le budget minimal pour vous?
Pour la mise en place il faut généralement compter entre CHF 5'000 et 10'000. Ensuite, le prix de la veille elle-même dépend de sa nature et de la quantité d’informations à acquérir et à traiter. Parfois l’information est disponible gratuitement et il suffit de compter les frais liés d’accès aux sources. D’autres fois elle est payante. Mais le plus important c’est le coût de la main d’œuvre. Il représente en moyenne 80% du prix de la veille. Nos honoraires journaliers sont de CHF 1'500. En général, une veille mobilise un expert jour par mois pour une entreprise.
Ce n'est pas rien…
Cela dépend du point de vue. Une entreprise qui fait la veille elle même va payer un des ses ingénieurs pour faire un travail qui n’est pas le sien. Souvent les entreprises se rendent compte qu’elles bricolent. Elles ont ainsi fréquemment des classeurs ou des dossiers entiers d’informations mal exploitées. Cela coûte cher est n’est pas très efficace.
Comment se passe l’installation d’une veille ?
La première étape consiste à définir le champ d’investigation car les entreprises ont généralement les yeux plus gros que le ventre. Par exemple un client qui veut tout savoir sur les lasers. Le sujet est immense. On lui demandera de préciser. Cela peut être les lasers pour applications médicales, qui représentent encore un sujet trop vaste. Avoir trop d’info n’est jamais très bon. On est noyé, c’est contre productif. On va donc encore préciser le domaine de recherche, qui se limitera finalement aux lasers utilisés en ophtalmologie.
Et ensuite ?
Il faut préciser les cibles. Par exemple, pour l’analyse commerciale, sur quelles zones géographiques on la concentre. En étant conscient de certaines limites. L’info en provenance du Japon sera en partie en japonais, si on arrive à la trouver. L’étape suivante consiste à paramétrer les outils de veille pour qu’ils cherchent automatiquement et à fréquence définie l’information. Enfin, une étape de validation permet de voir si cette info cadre bien avec les besoins de l’entreprise.
De plus en plus souvent nos prestations de veille sont livrées via des portails Internet dédiés à chaque client. Cela nécessite d’impliquer les collaborateurs des entreprises qui vont utiliser ces outils de restitution de la veille afin de pérenniser la démarche.
Combien de temps prend l’installation ?
On compte en général deux à trois jours pour l’analyse des besoins de l’entreprise. Egalement deux à trois jours pour la mise en place. La validation s’étend ensuite sur trois à quatre semaines. L’entreprise peut, en tout temps, nous demander de réorienter les axes de la veille.
Pouvez-vous nous donner un exemple concret de veille marketing ?
Nous avons mis en place un dispositif de veille marketing pour une entreprise active dans la fabrication de plaquettes microélectroniques permettant l’analyse, quasi en temps réel, des effets d’un composant sur les cellules humaines en vue de faciliter le diagnostic moléculaire. Cette entreprise souhaite élargir son domaine d’application de son système d’analyse, par exemple, la protéomique. Le savoir faire technique est maîtrisé puisqu’on peut aussi analyser les protéines grâce aux plaquettes microélectroniques. En revanche le marché potentiel dans ce domaine, lui, reste inconnu. L’entreprise a bénéficié de cette démarche avant de se lancer sur ce nouveau marché.
Quelle est la différence entre la veille marketing et l’étude de marché ?
L’étude de marché est ponctuelle, tandis que la veille marketing est un processus continu.
Qui sont les personnes employées par CENTREDOC ?
Cela va du chimiste au spécialiste de l’horlogerie en passant, entre autres, par le physicien, l’électronicien et le métallurgiste. Ce sont des ingénieurs avant d’être des économistes. Suivant la nature des mandats qui nous sont confiés on peut ainsi monter des «task-force » pluridisciplinaires.
Et vos outils de recherche ?
On en utilise toute une panoplie : Internet, les banques de données, la presse spécialisée, des réseaux d’experts, … Pour l’information commerciale Internet est prépondérant, avec notamment les sites des entreprises. Ces sites permettent de découvrir beaucoup de choses par recoupements. Pour une veille centrée sur les brevets ou la littérature spécialisée, nous utilisons surtout les banques de données.
Comment restituez-vous les renseignements obtenus au client ?
Comme nous l’avons déjà évoqué précédemment, la plupart de nos veilles sont restituées via des portails Internet dédiés et sécurisés. Nous disposons de trois plate-formes distinctes. RAPID est spécifique aux brevets. eLit est réservé à l’information spécialisée, qu’elle soit économique, commerciale ou technologique. vNet s’adapte plus particulièrement à restituer les données issues du net. Ces trois plate-formes peuvent s’intégrer si nécessaire.
Que se passe-t-il si deux concurrents demandent la même étude ? N’y a-t-il pas conflit d’intérêt ?
On ne peut évidemment pas dire à une entreprise «Nous l’avons déjà fait pour un autre client». Pour des raisons de confidentialité. D’ailleurs le cas ne s’est jamais vraiment présenté.
Et si cela arrivait ?
Nous travaillons principalement avec des entreprises qui font des choses assez complexes. Ces entreprises ne sont jamais parfaitement concurrentes. Les questions qui nous sont posées sont chaque fois différentes même si l’on doit admettre qu’il y a parfois variation sur un même thème. Le fait de travailler à plusieurs reprises sur la même problématique consolide aussi notre expertise. La problématique sera par exemple comparable entre prothèses de hanches et implants dentaires.
Définitions fluctuantes
Une rapide recherche sur le Net permet de trouver plusieurs sociétés françaises offrant de la veille marketing. Avec des définitions à géométrie variable. Il peut s'agir d'étude de marché, réalisée en une fois (ce que CENTREDOC peut faire également). Parfois le service proposé se concentre uniquement sur les différents éléments du marché, tels que concurrents, clients nouveaux produits ou encore stratégie publicitaire. Parfois au contraire, la veille marketing inclut d’autres éléments comme la technologie. CENTREDOC est clairement orienté technologie. D'autres sociétés le sont moins ou pas du tout.
Pour plus de renseignements :
CENTREDOC
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